El futuro del retail o ¿tiene el retail futuro?

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Artículo sobre «El futuro del retail o ¿tiene el retail futuro? « por Sara Orte Santana, Senior Interior designer en Saffron Brand Consultants. Imágenes y textos cedidos por Saffron Brand Consultants. saffron-consultants.com

Hace algo más de tres años veíamos con pavor como la prensa especializada hablada del apocalipsis del retail. Era como si la compra online y las nuevas tecnologías fuesen a acabar con el comercio tradicional. Ahora, en los albores de 2020, todo apunta a que solo fue una broma de Morfeo, una pesadilla. El comercio físico sigue y tiene cuerda para rato.  

Si es cierto que el consumidor ha cambiado y con él todo el ecosistema; se trata de adaptarse o morir. La palabra de moda ha mutado ya no es apocalipsis, ahora escuchamos más: experiencia, disrupción, omnicanalidad… Pero ¿qué significa todo esto y cómo afecta al diseño de espacios comerciales?  

Vivimos en el mundo de los opuestos y las contradicciones y las tendencias comerciales en la actualidad no podían ser menos. Hablamos más de tendencias de consumo y experiencia, no tanto de tendencias en el diseño per se, pero obviamente en algunos momentos se tocan por ejemplo vemos que por un lado hay puntos de venta con diseños claramente inspirados en la estética y el sentir tradicional, casi vintage; mientras que por otro lado surgen nuevos espacios que basan sus espacios en el uso, y a veces en el abuso, de la tecnología y la modernidad como concepto. 

De lo tradicional a la experiencia digital definitiva. A la izquierda Casa González & González en Madrid (foto de https://www.gonzalez-gonzalez.es/) vs. Flagship Samsung 837 en Nueva York (foto: https://news.samsung.com/us/samsung-837-opening/) 

 

En este ecosistema en el que el consumo no para de crecer vemos lugares de compra masiva y compulsiva de productos de bajo coste, al mismo tiempo que aparecen más modelos de lujo accesible y lo más curioso es que a simple vista, en muchos casos, no podríamos decir cuál es el producto barato y cuál es el caro. Que el buen diseño sea exclusivo de las marcas de lujo es, desde hace mucho, una hipótesis del pasado: 

Comparativa entre el diseño de una marca de producto de bajo coste, Hawkers a la izquierda (precio medio aproximado: 35,00€ por cada par de gafas de sol foto T Magazine) vs. Ray·Ban a la derecha (precio medio aproximado: 150,00€ por par de gafas de sol  foto Time Out) 

 

 Y mientras esto sucede, los especialistas dicen que la nueva tendencia es el consumo responsable y sostenible y que cada vez compraremos menos productos y más servicios. Esta visión, más comprometida con el planeta, alumbra otros conceptos peculiares de objetos compartidos que antes ni siquiera nos planteábamos: Airbnb nos enseñó a compartir casa, Uber a hacer lo propio con el coche, ahora hasta podemos compartir ropa en bibliotecas de prendas por suscripción mensual…  

Uno de los primeros conceptos de closet sharing en Madrid (foto de The Closet Club) 

 

Esta cambio en el consumidor, motor de todas las tendencias que aquí se valoran, provoca que la relación con el otro también se modifique. El personal siempre ha sido uno de los puntos de contacto más poderosos a la hora de hablar de experiencia de marca en un espacio y es en esta dirección en la que vemos como algunos espacios ensalzan la atención cada vez más personalizada mientras otros, por el contrario, se automatizan hasta el extremo, convirtiendo la presencia humana en un lujo innecesario. Expertos en predicción de futuribles (https://trendwatching.com/) hablan en su informe anual 2020 de tendencias del “Teatro de la automatización” o cómo convertir lo automático en una experiencia novedosa.   

El restaurante Creator en San Francisco se jacta de ser el primero en el que tu hamburguesa está cocinada completamente de un modo automático. (foto de Fortune) 

Si mezclamos y agitamos en busca del cóctel más adecuado a cada marca, de todo lo anterior surgen lugares que son básicamente un showroom en el que ver productos que más adelante el consumidor comprará por Internet y otros que hacen de la compra online una experiencia física. En esta búsqueda por diluir las fronteras de lo físico y lo digital es dónde trabajan muchos retailers que asumen que el consumidor puede ejercer el acto de la compra en cualquier punto de contacto y desean estar presentes por igual en todos ellos. 

Cabe destacar otra tendencia de consumo de la que no encontramos opuesto, es probablemente la más generalizada, aplicable a casi cualquier producto o servicio: la personalización. La intención de convertir al cliente, al consumidor final, en el lógico centro de este universo mueve a las marcas en su deseo de hacerle sentir único, algo que, de hecho, parece implícito en las nuevas generaciones de consumidores. Trasmitir ese sentimiento de exclusividad lleva directamente a la personalización del producto que vemos cada vez más en objetos adquiridos, sin importar su rango de precio. 

Pero entonces ¿Cuál es la tendencia en el retail? ¿Hacia dónde vamos? ¿Qué veremos en los próximos cinco, diez o quince años? Nadie tiene una bola de cristal funcional (al menos yo no la he encontrado). La diversidad parece un must. La especialización una necesidad, en mi opinión lo importante es mantenernos coherentes. Para mantener esta coherencia necesitamos conocer a nuestro consumidor, al que va a decidir si comprar o no ese producto o este servicio; situarle a él en el centro, y crear una experiencia relevante y memorable a su alrededor. 

Desde el punto de vista de la marca esta coherencia es lo único que puede hacer que prevalezca nuestra relevancia. Que nos diferenciemos de la competencia y hagamos que nuestro target nos recuerde y nos elija de un modo continuado. Es por tanto lo único que hará que encontremos la línea de vida en este mundo convulso de contradicciones en consumidores cada vez más exigentes. 

Estas tendencias de consumo influyen directa e inequívocamente en el diseño de espacios comerciales. Cada vez que nos enfrentamos a un nuevo diseño debemos poder ponernos el sombrero de la marca con la que trabajamos, entender quién es su cliente y qué le mueve y diseñar en base a eso. Ya no hay una única opción en el diseño comercial, no hay un solo mueble válido para exponer uno u otro producto. Estamos en un mundo en el que el arquitecto o diseñador retail ha de rodearse cada vez más de otros perfiles para abordar un proyecto con éxito: etnográfos, sociólogos, estrategas, diseñadores de iluminación, especialistas en materiales… Este universo cambiante en el que nadamos y a menudo buceamos ha eliminado la figura del diseñador/genio y ha generado unos equipos mucho más multidisciplinares necesarios para crear estas experiencias de las que el consumidor está tan ávido. 

En definitiva la tendencia es que no hay tendencia. Todo vale si lo que prevalece es la coherencia, la relevancia, y por supuesto la figura del cliente como centro universal de este todo. 

 

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